Marketing ciblé : Définir une cible en identifiant son cœur de cible

Si vous souhaitez monter un projet, l'une de vos priorités pour ne pas échouer, c'est de trouver la bonne cible.

Comme on l'a dit avant moi, s'adresser à tout le monde, c'est s'adresser à personne. Et croyez-en mon expérience, ça ne marche pas...

On vous explique, dans ce guide, le pourquoi du comment, pour vous permettre d'avoir un ciblage des plus pertinents. Dans la deuxième partie, nous allons vous guider, vous donner nos petits trucs qui vous permettront d'atteindre votre cœur de cible. Mais pour l'instant, travaillons un peu la théorie.

Pourquoi est-il si important de définir sa cible?

Un projet, même parfait, a peu de chances de fonctionner s'il ne s'adresse pas aux bonnes personnes. Le principe est simple, si vous vendez les gants les plus chauds du monde, évitez de cibler les manchots. Cet exemple est grotesque, mais les  erreurs de ciblages peuvent se jouer sur des critères beaucoup plus subtils, mais avoir un impact tout aussi déplorable. Si vous lancez une marque de chaussures

, et que votre ciblage se limite aux hommes ayant entre 20 et 60 ans, comprenez que vous être trèèès mal parti... Mais avant de rentrer dans le vif du sujet, et de vous expliquer comment définir efficacement vos cibles, je me dois d'insister sur l'importance de bien les définir. 

 

Tout d'abord, un bon ciblage consiste à segmenter le plus possible votre cible large. L'idée ici est d'identifier clairement un ou plusieurs petits groupes, que l'on appelle "cœur de cible". Ils correspondent à vos clients idéaux.

 

Si vous avez identifié votre cœur de cible, vous pouvez tester votre projet. Chez Joe Rnalist, nous sommes persuadés que c'est la meilleure manière de construire un projet. Le principe est simple, confrontez votre projet auprès de son audience de prédilection, s'ils aiment, vous trouverez potentiellement vos "early adopters", sinon vous savez qu'il y a soit un problème de ciblage, soit de projet, mais dans tous les cas vous obtiendrez des feedbacks pour vous guider. Si vous voulez mon avis, faites cela le plus tôt possible.

Cibler, c'est se concentrer sur un groupe défini, et oubliez le reste. Cela va vous permettre d'améliorer votre produit, en le spécifiant. L'idée est la même que dans l'intro, vouloir plaire à tout le monde est le meilleur moyen de ne plaire à personne. Vous avez identifié votre cœur de cible? Alors améliorez votre offre jusqu'à ce qu'elle réponde parfaitement à leurs besoins, et si cela ne plaît pas aux autres, tant pis! De la même manière, vous pourrez spécifier le message, le personnaliser, et ainsi le rendre beaucoup plus impactant.

 

C'est également un excellent moyen de se démarquer de la concurrence. En créant une offre centrée sur votre cœur de cible, vous vous démarquez des autres acteurs présents sur le marché. 

 

Enfin, un bon ciblage vous fera gagner du temps et de l'argent, ou plutôt, vous évitera d'en perdre! Ça tombe plutôt bien, lorsqu'on se lance dans un projet, on manque généralement des deux... Pourquoi? Je m'explique: Tout le temps et l'argent consacré à convaincre les mauvaises personnes que votre offre est

incroyable, est tout simplement gâché. De plus, vous pouvez me croire, c'est sacrément démotivant... Une autre ressource indispensable à la création de projet! 😉

 

Vous mourez d'envie d'identifier votre cœur de cible? Je ne vais pas vous faire attendre plus longtemps.

Notre guide pour cibler efficacement votre cœur de cible

Il est désormais temps de concevoir votre ciblage. Prenez ce travail au sérieux, et si vous trouvez ça simple, c'est probablement que vous n'êtes pas allé suffisamment en profondeur. La méthode que je vous propose va consister à spécifier votre cible petit à petit, en vous posant des questions de plus en plus précises.

Pour vous apporter des éléments concrets, je prendrais en parallèle de mes explications deux exemples, celui de Joe Rnalist, et celui de CROSSCALL, marque française de téléphone mobile outdoor. 

Je vous invite d'ailleurs à regarder cette petite vidéo sur CROSSCALL qui vous permettra de bien cerner mes propos.

(Désolé pour la pub, ce n'est pas nous!)

Définir son ciblage large.

Dans cette première partie, l'objectif est de cerner les différents critères permettant de distinguer ceux qui pourraient potentiellement acheter votre offre, et ceux qui ne le feront pas.

Tenter d'être le plus factuel possible: Quel problème résolvez-vous? Qui rencontre ce problème?

 

Prenons par exemple Joe Rnalist: Nous avons constaté qu'obtenir des réponses ciblées à des questionnaires était soit complexe et chronophage, soit très onéreux lorsqu'on passe par des panélistes. Notre offre s'adresse donc à toutes les personnes souhaitant réaliser des études de marché et interroger une audience ciblée.

Vous noterez ici que le ciblage est le plus large possible, mais regroupe l'ensemble de mes clients potentiels via un critère simple.

 

Pour CROSSCALL, son fondateur souhaitait dans un premier temps créer des téléphones flottants, mais a rapidement ajouté des caractéristiques clés:  étanche, résistant, grande autonomie. Un ciblage large pourrait donc correspondre à l'ensemble des personnes évoluant dans des environnements difficiles. 

 

N'oubliez pas que votre ciblage large n'est pas votre cible, voyez-le plutôt comme votre terrain de jeu.

Spécifier, jusqu'à atteindre votre cœur de cible.

Maintenant que vous avez cerné qui sont les clients potentiels et pourquoi, vous devez identifier des groupes précis, appelés aussi marché de niche. Vous devez en faites identifier les groupes pour lesquels vous allez offrir le maximum de valeur ajoutée.

Pour identifier plus facilement ces groupes, vous pouvez commencer par vous poser plusieurs questions:

Quelles sont les spécificités de mon offre?    

Quelles valeurs/image je souhaite mettre en avant?

 

Reprenons l'exemple de Joe Rnalist: Notre spécificité réside dans la manière de collecter les réponses, cela nous permet d'avoir des réponses précises à des coûts bien plus abordables.

Passionnés d'entrepreneuriat, nous voulons aider les créateurs de projets à étudier efficacement leurs cœurs de cible et sommes convaincus que c'est une étape indispensable au processus de création d' entreprise. Nous pouvons donc identifier les entrepreneurs et les start-ups comme des cibles privilégiées.

Le marché global

Votre ciblage large

Votre/Vos cœur(s) de cible

Dans le cas de CROSSCALL, le fondateur pratique régulièrement les sports nautiques. Il souhaite donc créer un téléphone qui puisse l'accompagner dans ses activités. Il est donc naturel pour l'entreprise de se tourner vers les pratiquants de sports extrêmes. C'est en adéquation avec leur ciblage large, et avec les habitudes du créateur (Partage de valeurs, connaissances des besoins...) 

Prenez également en compte que vous pouvez améliorer/développer votre offre en fonction des besoins de votre cœur de cible. La résistance, l'autonomie, la qualité de vidéo de certains de leurs modèles sont très probablement arrivées grâce à la spécification et l'étude de leur cœur de cible.

Si vous avez des difficultés à rentrer en profondeur, n'hésitez pas à abuser du "Pourquoi", une technique consiste d'ailleurs à en enchaîner 5 d'affilés. Pour Joe Rnalist, ça pourrait donner quelques choses comme ça: 

Pourquoi faire appel à Joe Rnalist: Pour interroger une communauté ciblée.

Oui mais pourquoi? Pour tester mon concept auprès de mon cœur de cible.

Oui mais pourquoi? Pour obtenir des feedbacks qualifiés

Oui mais pourquoi? Pour orienter mon offre et ma stratégie en fonction de leurs besoins

Oui mais pourquoi? Pour créer un produit que répondra vraiment à leurs besoins et conquérir mon marché cible.

Spécifier toujours plus votre cible...

Bon, nous commençons à apercevoir des cibles définies, du moins nous savons à qui nous voulons nous adresser. Mais comme je vous l'ai dit plus haut, plus vous serez spécifique, meilleur sera votre ciblage. Il faut donc essayer d'aller le plus loin possible. Un bon moyen pour cela est de continuer avec des questions un peu plus spécifique à votre projet.

 

Pour Joe Rnalist, on pourrait ainsi s'interroger sur le prix de vente, qui nous aiderait à déterminer le moment et le profil des clients potentiels. Les réponses de Joe Rnalist coûtent par exemple 95€ les 100 réponses. Bien que ce soit 3 à 4 fois moins chère que les autres prestataires, un jeune homme de 18 ans qui souhaite se lancer aura probablement un budget trop restreint. En revanche, s'il est plus âgé, qu'il a déjà travaillé pendant plusieurs années, il disposera d'un budget plus conséquent pour créer son entreprise, il pourrait donc être plus disposé à dépenser de l'argent pour valider son ciblage et obtenir des feedbacks de son cœur de cible. 

Si je m'adresse aux Start-ups, à quel moment les démarcher? avant la levée de fond pour appuyer les demandes auprès d'investisseurs avec des donnés terrains? Après, car la start-up dispose de plus de moyens? 

Sachez qu'il n'existe pas toujours de réponse claire, et qu'il est parfois nécessaire de faire des tests, mais après tout, c'est ça entreprendre!

 

En ce qui concerne CROSSCALL, ils pourraient s'interroger sur l'implication des clients potentiels dans la pratique de sport extrême. Est-ce uniquement des professionnels? Des passionnés? Des pratiquants réguliers? Spontané? Ou encore étudier les différents sports où les pratiquants ressentent un besoin ou non.

Gardez en tête que segmenter votre cible ne signifie pas exclure l'ensemble des clients potentiels n'appartenant pas à votre cœur de cible. Les seules personnes à exclure sont ceux que ne font pas partie de votre "terrain de jeu".

L'idée est simplement d'identifier ces groupes, pour que vous puissiez mettre des plans d'actions efficaces par la suite. Donc, si vous identifiez un cœur de cible, ce n'est peut-être pas le seul!

La vidéo sur CROSSCALL nous en donne un très bon exemple. L'entreprise s'adresse à deux cœurs de cible bien distincts, réunis par un même besoin. Les professionnels du bricolage ont en effet peu de points communs avec les sportifs, mis à part le fait qu'ils évoluent dans des environnements difficiles. (Cf: Leur ciblage large)

De la même manière chez Joe Rnalist, nous effectuons des partenariats avec des freelances et des cabinets spécialisés réalisant des études de marché.

Un bon moyen pour identifier les groupes est de se demander: A qui me sera-t-il le plus facile de vendre mon offre? Si vous trouvez que votre offre est trop généraliste, et qu'elle s'adresse à tous, spécifiez là afin qu'elle ne s'adresse qu'à des communautés restreintes bien défini. Je le dis et je me répète: Plaire à tout le monde, c'est ne plaire à personne.

Une fois que vous avez regroupé l'ensemble des critères vous permettant d'identifier votre cœur de cible, il vous est possible d'aller encore plus loin et de définir vos personas. Si vous ne connaissez pas, un persona consiste à créer des personnages fictifs représentant votre cœur de cible, puis à y greffer toutes sortes d'informations souvent assez précis. Globalement, cela vous permettra d'avoir une idée très précise de vos clients potentiels, de leurs situations, parcours, habitudes. Pour vous aider, n'hésitez pas à consulter cet article sur comment définir son persona, que je trouve très bon!

Pour conclure...

Vous l'avez probablement compris pour définir votre ciblage vous devez vous poser les bonnes questions, avec au moins 2 niveaux de hiérarchie, le ciblage large, puis l'identification de vos cœurs de cible. Il ne s'agit pas de pouvoir dire "nous ciblons les hommes de 30 et 45 ans habitant en ville". Votre ciblage doit faire sens, être cohérent avec votre projet, et la manière dont vous le portez.

Il n'est pas toujours évident de le définir et cela nécessite souvent d'effectuer des tests. Votre ciblage s'affinera d'ailleurs très probablement avec le temps.

 

Chez Joe Rnalist, on vous propose de diffuser des questions et de cibler les répondants. Pourquoi? Tout simplement pour vous permettre de confronter vos offres/idées à leurs marchés afin d'identifier vos cœurs de cibles, ou encore d'obtenir des feedbacks qualifiés.

Si vous vous demandez comment un simple questionnaire peut vous apporter autant d'éléments de réponses clé, je vous invite à lire notre "Méga Guide". On y explique tous nos secrets, qui vous permettront de créer des questionnaires très efficaces.

Nous ne tenons pas à publier publiquement le "méga guide", vous pouvez néanmoins le consulter gratuitement en indiquant votre adresse e-mail ci-dessous. Vous recevrez le lien notre guide directement dans vos e-mails.